SEREMOS UN 90% DIGITALES EN TODOS LOS MERCADOS

El impulso que está adquiriendo el mundo digital es imparable. Por ello, muchas de las agencias de marketing y publicidad que hasta el momento sólo trabajaban con los medios convencionales han tenido que reorganizar sus objetivos y plantear o bien un modelo mixto (offline, online), o al menos crear una división digital paralela al negocio original para no quedarse atrás.

Esto es lo que ha ocurrido con la agencia McCann Worldwide, que hace unos tres años decidió fundar una nueva compañía reuniendo, bajo el nombre de MRM, a varias empresas distintas con el objetivo de crear una agencia digital global, según informa Anuncios. Al frente de la dirección creativa se encuentra, desde hace algo menos de un año, Oren Frank, que con anterioridad trabajó para McCann Israel, país del que procede.

Frank plantea dos objetivos a la hora de hacer frente a una empresa de estas características: establecer una cultura digital y conseguir un equipo capaz de llevarla a la práctica. Según explica el director creativo mundial de MRM Worldwide, la facilidad de trabajo en el mundo digital hoy día es mucho mayor que en el pasado. De hecho, explica cómo las nuevas tecnologías permiten el trabajo conjunto entre los creativos de todo el mundo. Ellos lo consiguen a través de una red social interna dedicada a la creatividad, lanzada hace unas ocho semanas.

No obstante los avances en el terreno digital siguen un ritmo diferente en función del país. MRM cuenta con un porcentaje digital en Alemania e Inglaterra del 100%, entre un 40% o 50% en Italia, y entre el 20% y 30% en España, informa Anuncios.

Por otra parte, un país con un importante potencial en relación al marketing digital es Israel, donde Oren Frank lanzó en 2005 McCann Digital, con gran éxito. "Creo que el próximo año el 20% de los ingresos del Grupo McCann en Israel vendrán del digital", apunta Frank. Después de Estados Unidos y Canadá es el tercer país con más empresas de tecnología del mundo, lo cual "facilita las cosas para la publicidad digital", explica el directivo.

HAY QUE ESTAR DONDE EL CONSUMIDOR ESTE

El consejo "Estar donde esté el consumidor" también es aplicable en 2009, salvo porque el camino para llegar hasta él se ha vuelto más complicado. Pero hay ciertas claves que aseguran el éxito de la planificación de las estrategias comunicativas. En los años 90 las audiencias aún se concentraban en torno a la televisión como único medio de masas. Pero en la actualidad, este panorama es casi imposible de imaginar, sobre todo entre la gente joven. La televisión se ha convertido en un medio complementario, que se consume mientras se navega en internet o se envían SMS con el móvil. El 60% de la población europea (178 millones de personas) se conectan regularmente a internet una media de 12 horas a la semana. De ellos, 18,4 millones son españoles. Sobre todo, aquellos que tienen entre 35 y 54 años (6,3 millones). Según los datos de Mediascope Europe Study 2008, informe de European Interactive Advertising Association, internet se convierte en el medio más consumido en España, con 12,1 horas a la semana por internauta (un 20% más que en 2004). Le siguen muy de cerca la televisión (11,7 horas, un 11% menos que en 2004) y la radio (10,9 horas, un 22% menos que en 2004). Los españoles pasan 4,4 horas a la semana leyendo el periódico y 3,6 horas leyendo revistas. Con estos datos, se puede decir que de hecho los consumidores están always on, siempre conectados y, si es posible, a varios canales a la vez. Los datos expuestos muestran la evolución que se ha dado en el consumo de medios, del uso de medios masivos y "de uno en uno", a un uso simultáneo y personalizado de diversos canales con posibilidad de interrelación entre sí. Un panorama de medios fragmentado Por otra parte, no solo se han multiplicado los canales, sino también la oferta en cada canal. Si hasta 1990 contábamos con a lo sumo cuatro emisoras de televisión, con la entrada de la televisión privada y por satélite la oferta de programación se ha ampliado y especializado. E igual ha ocurrido con la aparición de los canales digitales y la creación de un nuevo modo de acceder a información, datos y contenidos. "En 2009, la mayoría de los consumidores navega de forma activa en un universo de medios fragmentado y altamente individualizado", en palabras de Michael Peterson, socio gerente de Booz & company. Con este panorama de medios y la crisis económica global llamando a todas las puertas, los responsables de marketing se encuentran este año ante el reto de conseguir distribuir de forma óptima sus cada vez más hundidos presupuestos de comunicación. La consultora estratégica Booz & Company ha desarrollado una serie de estudios con organizaciones, como Association of National Advertisers (ANA), Interactive Advertising Bureau (IAB) y American Association of Advertising Agencies (AAAA), en los que se identifican las cinco megatendencias que marcarán el desarrollo del mercado publicitario en 2009. Frente a estas cinco megatendencias propone cinco factores de éxito para aplicar a las estrategias de comunicación que se quieran desarrollar en este escenario.